strana 185.

Promocija zdravlja i komponente socijalnog marketinga u funkciji ranog otkrivanja raka dojke

Tatjana Kilibarda (1), Šćepan Sinanović (2), Saša Bubanj (3,) Sanja Trgovčević (1),
Sunčica Ivanović (1), Suzana Milutinović (1)

(1) AKADEMIJA VASPITAČKO-MEDICINSKIH STRUKOVNIH STUDIJA KRUŠEVAC – ODSEK ĆUPRIJA, ĆUPRIJA, SRBIJA; (2) VISOKA MEDICINSKA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA “MILUTIN MILANKOVIĆ” BEOGRAD, SRBIJA; (3) UNIVERZITET U NIŠU, FAKULTET SPORTA I FIZIČKOG VASPITANJA, NIŠ, SRBIJA

Mnogobrojne studije pokazuju da su znanje i svest žena o raku dojke i faktorima rizika na veoma niskom nivou u zemljama sa niskim i niže srednjim prihodima [1,2,3]. Socijalni marketing se obično koristi u javno-zdravstvenim intervencijama radi promocije skrininga i ranog otkrivanja malignih oboljenja, zato što na taj način veliki broj ljudi može brzo da dobije određene javno-zdravstvene poruke i intervencije. Osnovni cilj kampanja je otkrivanje raka dojke u početnom stadijumu kod većeg procenta žena nego što je to danas slučaj čime se omogućuju: smanjanje smrtnosti žena od raka dojke u Republici Srbiji, smanjenje invaliditeta i poboljšanje kvaliteta života pacijentkinja sa rakom dojke. Dokazi ukazuju na to da javno-zdravstvene kampanje socijalnog marketinga koje se sprovode putem najznačajnijih sredstava javnog informisanja mogu da imaju direktne i pozitivne efekte na ponašanje [4,5], ali da pozitivnim ishodima doprinosi usvajanje sveobuhvatnog prstupa, kao što je istovremena dostupnost potrebnih usluga i proizvoda, dostupnost programa u zajednici i politike koje podržavaju promenu ponašanja [4].
Socijalni marketing je veoma uticajan alat koji se koristi za modifikovanje ljudskog ponašanja i društvene promene [6], i predstavlja prilagođavanje marketinške tehnologije za analizu, planiranje, dizajn, implementaciju i kotrolu tehnika koje dovode do lične i opštedruštvene dobroboti, sofisticirani model za dobrovoljno postizanje promena u ponašanju kod određenih (odabranih, prioritetnih) ciljnih grupa stanovništva [7], i uključuje karakteristike marketing miksa (analiza, planiranje proizvoda/ideje i cene, distribucije, promocije, evaluacije) [8]. U svim formama socijalnog marketinga, najvažniji cilj je uspešno pronalaženje pristupa ciljnoj populaciji. U planiranju i sprovođenju strategija socijalnog marketinga uzimaju se u obzir potrebe ciljne populacije, načini zadovoljenja tih potreba i reagovanje na primenjenu strategiju. Odgovarajuće reagovanje na zdravstvenu poruku zavisi od znanja, iskustva, stavova i ranije prakse korisnika. Ciljevi ovog rada su analiza sadržaja dve kampanje za prevenciju raka dojke u Srbiji i pregled ključnih iskustava iz njih.

METOD

Pregled dve studije slučaja se odnosi na kampanje koje su sprovele kompanija AVON i Ministartsvo zdravlja Republike srbije sa ciljem podizanja svesti i znanja žena o važnosti pregleda za rano raka dojke. Kampanje su pokrenute 2014. godine i, u različitom intenzitetu, traju do danas. U tom periodu su organizoavne edukacije, promotivne aktivnosti i vršeni su preventivni pregledi žena. Izvori podataka su: akcioni planovi i izveštaji o realizaciji akcionih planova kompanije AVON, dostupni izveštaji Ministarstva zdravlja Republike Srbije o sprovođenju programa za rano otkrivanje raka dojke od 2014. do 2020. godine i materijal sa edukacija učesnika u realizaciji programa za rano otkrivanje raka organizovanih od strane Instituta za javno zdravlje Srbije „Dr Milan Jovanović Batut“, a odnosi se na socijalni marketing. Iz svake kampanje su izvučene informacije o zadacima kampanje i korišćenim taktikama.

REZULTATI

Dve kampanje su sagledane kroz sledeće parametre: zadaci, taktike i iskustva (Tabela 1.).

Tabela 1. Rezime dve kampanje socijalnog marketinga koje su sproveli kompanija AVON i Ministarstvo zdravlja Republike Srbije [9,10,11,12,13]

Obe kampanje su isporučile jasne zdravstvene poruke koje se mogu pretvoriti u akciju. Da bi se korisnici ngažovali, korišćene su tehnike za promenu ponašanja, kao što su obezbeđivanje socijalne podrške i naglašavanje posledica raka dojke. Međutim, nije poznato da li je razvijen sistem po kojem će se pratiti uspeh kampanja, njihova vidljivost, kao ni promene u ponašanju korisnika.

DISKUSIJA

Veoma je važno pronaći efikasan, pristupačan, isplativ, kulturalno prihvatljiv i održiv način rane dijagnoze raka dojke. Kampanje protiv raka dojke trebalo bi da ponude informacije zasnovane na dokazima koje ne podstiču strah ili koje nude prazna obećanja u pokušaju da se prodaju “ružičasti” ili drugi proizvodi. Obe kampanje su korisnicama dale do znanja da postoji problem, da postoji praktično životno rešenje i mogućnosti za njihovu primenu, kao i jasna, jednostavna, izvodljiva uputstva. Takođe, ciljna grupa se izlagala strategijama koje joj omogućuju da zamisli sebe u poželjnijoj budućnosti sa više zadovoljstava, zdravlja, sigurnosti i privlačnosti. Manje akcenta je stavljeno na kontinuranu vidljivu podršku institucija i zajednice, kontinuiranu edukaciju zdravstvenih radnika za rano otkrivanje raka dojke i na razvijanje mreže podrške. Ipak, najznačajniji nedostaci kampanje su izostanak osmišljavanja novih i jačanje postojećih komunikacionih poruka, koje pružaju mogućnost povratne informacije ljudima o uspehu njihovih napora i sledećim koracima koji se od njih očekuju i izostanak evalucije. Takođe, ni kampanja, ni program nisu obezbedili edukaciju o ograničenom skupu faktora rizika i akcija koje se mogu preduzeti radi smanjivanja rizika od raka dojke za mnoge žene: izbegavanje nepotrebnog medicinskog zračenja tokom života, izbegavanje upotrebe nekih oblika hormonske terapije u postmenopauzi, izbegavanje pušenja, ograničavanje konzumacije alkoholnih pića, povećanje fizičke aktivnosti i minimiziranje povećanja telesne mase. Program podizanja svesti o raku dojke trebalo bi da bude usmeren na uključivanje strategija za smanjenje rizika, na javnost kroz kampanje sredstava javnog informisanja, na izabrane lekare – specijaliste opšte medicine, specijaliste ginekologije i akušerstva, kao i na mediicnske sestre [14]. Promocija bi trebalo da bude usmerena na sve starosne grupe odraslih , što će omogućiti unakrsnu izloženost društvenih i porodičnih mreža [14], kao i na učenike srednjih škola kroz uključivanje strategija za prevenciju raka dojke u redovni školski program [15]. Ključan momenat za unapređenje svesti je uključivanje žena u proces planiranja aktivnosti kako bi se postigao kulturološki i lingvistički specifičan pristup [6].
U AVON kampanji uglavnom je korišćena OutReach intervencija (fokusirana na pojedinačne žene i mrežu zajednice i promociju ranog otkrivanja raka dojke), dok su u kampanji koju je sprovodilo Ministarstvo zdravlja korišćene sve tri intervencije: Out Reach, InReach (unapređenje zdravstvenih usluga, omogućavanje edukacije zdravstvenih radnika i snabdevanje novom opremom) i Access (dostupnost i pristupačnost zdravstvenih usluga) [16]. Ali, ovo nije uključivalo lekare u privatnom zdravstvenom sektoru. Za naredne kampanje podizanja svesti o raku dojke i programe sekundarne prevencije veoma je važno da se identifikuju i istraže barijere koje sprečavaju žene da traže blagovremeni skrining, kao što su psihološke, socio-kulturalne i strukturalne barijere [17].

ZAKLJUČCI

Promocija zdravlja kroz razvoj zajednice je složen proces. Potrebno je uzeti u obzir da pojedinci nisu pasivni primaoci javno-zdravstvenih intervencija i istaći značaj društvenih odrednica zdravlja. Prioritetne oblasti za unapređenje programa podizanja svesti o raku su: ponavljanje obrazovnih intervencija među ciljnim grupama, uključujući učenike srednjih škola, kao i uspotavljanje sistema evaluacije koji bi trebalo da bude integrisam u program promocije zdravlja.

LITERATURA:

1. Odusanya O. Breast cancer: knowledge, attitudes, and practices of female schoolteachers in Lagos, Nigeria. Breast J. 2001;7(3):171‐175.
2. Yakubu AA, Gadanya MA, Sheshe AA. Knowledge, attitude, and practice of breast self‐examination among female nurses in Aminu Kano teaching hospital, Kano, Nigeria. Niger J Basic Clin Sci. 2014;11(2):85.
3. Suh MAB, Atashili J, Fuh E, Eta V. Breast self‐examination and breast cancer awareness in women in developing countries: a survey of women in Buea, Cameroon. BMC Res Notes. 2012;5(1):627.
4. Wakefield MA, Loken B, Hornik RC. Use of mass media campaigns to change health behaviour. Lancet. 2010; 376(9748):1261-71. doi: 10.1016/S0140-6736(10)60809-4. PMID: 20933263; PMCID: PMC4248563.
5. Freeman B, Potente S, Rock V, McIver J. Social media campaigns that make a difference: what can public health learn from the corporate sector and other social change marketers? Public Health Res Pract. 2015;25(2): [about 9 pages]. Available from: https://www.phrp.com.au/issues/march-2015-volume-25-issue-2/social-media-campaigns-make-difference-can-public-health-learn-corporate-sector-social-change-marketers/
6. Talbert PY. Using social marketing to increase breast cancer screening among African American women: perspectives from Africam American breast cancer survivors. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2008;13:347-362.
7. Kotler P, Zaltman G. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing 1971;35:3-12.
8. Social marketing in health promotion. Institut za javno zdravlje Vojvodine. 2021. Available from: http://www.izjzv.org.rs/app/soc.katedra/Socijalnimarketing.pdf
9. AVON Action to fight against breast cancer in Serbia. 2021. Available from: https://www.avon.rs/bcc-crusade
10. Kisin Đ, Kilibarda B. Social mobilization in screening. 2011. Available from: http://arhivaprojekta.skriningsrbija.rs/sites/default/files/Djurdja%20Kisin_0.pdf
11. Grujičić Šipetić S, Miljuš D, Pavlović N. National screening of malignant diseases in the Republic of Serbia. Beograd: Medicinski podmladak 2014; 65 (1-2): 15-21.
12. National breast cancer prevention program. 2020. Available from: https://www.cins.rs/uploads/useruploads/Documents/Nacionalni%20Program%20Za%20Prevenciju%20Raka%20Dojke.pdf
13. Malignant diseases prevention. Ministry of health Republic of Serbia. 2021. Available from: https://www.zdravlje.gov.rs/view_file.php?file_id=699&cache=sr
14. Elghazaly H, Arel AT, Anderson BO, Arun B, Yip CH, Abdelayiy H et al. The first BGICC consensus and recommendations for breast cancer awareness, early detection and risk reduction in low- and middle-income countries and the MENA region. International Journal of Cancer. 2021; 149: 505-513.
15. Ifediora CO, Azuike EC. Sustainable and cost-effective teenage breast awareness campaigns: Insight from a Nigerian high school intervention study. Journal of Evaluation in Clinical Practice. 2019;25: 312-322.
16. Altpeter M, Earp JAL, Schopler JH. Promoting Breast Cancer Screening in Rural, African American Communities: “The Science and Art of Community Health Promotion“. Health & Social Work. Oxford University Press. 1998: 104-115.
17. Saeed S, Asim M, Sohail MM. Fears and Barriers: problems in breast cancer diagnosis and treatment in Pakistan. BMC Women’s Health. 2021;21: 151. Available from: https://doi.org/10.1186/s12905-021-01293-6